会员猛涨产品卖爆这些品牌在天猫抓住了一个新机会

会员猛涨产品卖爆这些品牌在天猫抓住了一个新机会

　　 在天猫品牌年度会员日活动上，Ubras上线元年度会员礼”的权益礼包，消费者只要成为品牌会员，就可以花1分钱买到原价几十元的产品，数百元的专享优惠券及全年回购福利。

　　 这波实打实的补贴吸引了数万新会员的加入。会员日当天，Ubras的会员成交占比达到了年度的TOP1，年度老会员召回率同样达到了年度TOP1。

　　 品牌只用1分钱，就达到了吸引新会员，唤醒了沉睡消费者的效果。不仅消费者对品牌的好奇感和活动参与感瞬间提升，品牌也获得了一可供长期运营的用户资产。

　　 不止Ubras，这个4月，宝洁、阿玛尼美妆、安踏、悦木之源都举行了品牌年度会员日的活动狂欢，为消费者提供价值百万的会员权益。

　　 “赔本买卖”的背后，是越来越多的品牌注意到了会员的价值，愿意将预算持续投入在会员运营上。

　　 而此次的“品牌年度会员日”活动，就是天猫会员运营的重磅营销IP之一。通过系统分析，天猫联合品牌输出定制化的会员解决方案，有针对性地解决品牌会员运营中存在的问题，助力品牌的长期发展。

　　 过去几年，天猫上的新品牌快速发展，不论是在品牌数量还是在销售额上，都攀上了一个新的高峰。

　　 在2020年天猫新品牌发布会上，天猫总裁蒋凡还曾立过“flag”：“未来3年，天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌，100个新品牌实现年收入过10亿。”

　　 2020年，新锐品牌Ubras成为最受的天猫黑马品牌之一，天猫双11一举夺得了内衣行业成交额冠军，内衣销会员卡制定规则前列，力压一众，体现出国潮品牌爆发力。

　　 “品牌增速太快，大量已购用户没成为店铺会员，造成会员流失，对持续发展不利。”Ubras品牌直言，由于会员系统起步较晚，如今品牌会员成交占仍然比较低，距离行业TOP还有一定距离。如何经营好会员资源，增加非会员对品牌的认知度和老会员对品牌的忠诚度，提高品牌和会员之间的多层次互动，成为了Ubras最急迫想解决的问题之一。

　　 于是，这个4月，Ubras就和天猫品牌年度会员日合作，开启了“会员召回”的大计划。

　　 才进入准备阶段，天猫就化身“老中医”，为Ubras“望闻问切”。通过品牌会员健康度五维诊断模型，发现了Ubras已购用户中会员占比低、用户转化率不高，这也是新品牌们面临的普遍问题。

　　 针对这个情况，天猫很快联合Ubras“对症下药”。首先，是做了超大力度的回馈行动：会员们不仅可以获取优惠力度高于双11的会员券，还能通过抽奖，获得整年内衣的会员礼。

　　 不仅如此，天猫还根据Ubras的品牌渗透率，选取了都市青年白领、小城镇青年中产、后购物达人等重点策略人群，进行精准的入会沟通触达。

　　 “对症下药”的效果很明显。整场活动，Ubras新增入会数万人，其中从已购非会员入会占比整体活动入会的比例超过了三成。Ubras年度会员日当天，会员成交占比达到了年度的TOP1，老会员召回率同样达到年度TOP1。

　　 “这是我们品牌成立4年来怎么制造微信卡包的会员卡场专属会员的大活动，天猫针对问题设计了匹配不同用户不同玩法，取得了良好的效果。”Ubras品牌表示，希望明年结合品牌年度营销规划，与品牌年度会员日能够再度合作。

　　 如果说，在会员运营上缺乏经验的Ubras是新锐品牌的典型代表，那么阿玛尼美妆，无疑是天猫传统品牌最真实的一个缩影。

　　 作为天猫彩妆行业的传统品牌，阿玛尼美妆在会员运营上已有多年的经验，国内天猫会员数量近千万，是当之无愧的行业顶流。但最近两年，品牌察觉到了一些天猫会员运营的独特性。

　　 “在阿玛尼美妆的传统会员制度里，会员只包含普卡和VIP两个等级，这样的划分相对单一。”阿玛尼美妆相关负责人表示，彩妆产品招募会员能力极强，但招募之后，如何更好提升会员对于品牌的认知，这就需要品牌去梳理自己的会员资源库，精细化的划分用户群体，健全具有品牌特色的会员制体系。

　　 于是，从2020年开始，阿玛尼美妆就在持续升级自己的会员体系，2020年12月，阿玛尼美妆正式整合线上线下所有会员体系，真正实现会员全域运营，同时继续针对会员酝酿新的运营活动和策略。2021年4月，阿玛尼美妆首次与天猫品牌年度会员日达成了全方位合作。

　　 通过数据，天猫发现，彩妆品牌的核心问题是，相对护肤行业，彩妆的首单会员占比略低。而阿玛尼美妆作为彩妆行业会员TOP品牌，对于该现象提出有针对性的策略，对会员进行招募转化。

　　 根据天猫提供的会员标签，阿玛尼美妆筛选出了一批品牌未购核心会员，通过多渠道资源布点及个性化货品，实现了的触达效果，促进会员首单转化。

　　 在天猫店铺，阿玛尼美妆推出了一系列针对性的会员回馈活动，例如年度会员礼包、限定刻字定制服务等。基于如此丰富的权益，阿玛尼美妆还专门在店铺中设计了一款“权益计算器”的小程序，让消费者在选定心仪物品后，能更清晰的了解所有会员权益。

　　 会员定制礼包是这次活动的重头戏。阿玛尼会员只需花费1元钱，即可锁定全年会员礼包，其中高阶会员还能享受到更高价值的专属会员礼赠。

　　 “活动才刚进行了五六天，我们的会员礼已经卖出了2万多份，达成了将近一半的销售目标。”相关负责人表示，尽管目前活动还处于预热阶段，但是客户的反馈良好，预计这次活动的会员成交占比能达到品牌历史新高度。

　　 事实上，不论是以Ubras为代表的新品牌，还是以阿玛尼美妆为代表的传统品牌，都在借助“品牌年度会员日”这个营销IP，在流量争夺战中夺得先机。

　　 在4月份的品牌年度会员日活动中，参与合作品牌还有宝洁、悦木之源和安踏，他们也都取得了不俗的活动成绩。如悦木之源年度会员日召回老会员数为日常1.9倍，首创的美妆行业会员专属直播间，直播转化率较普通直播间提升3倍。

　　 这场活动，把原来相对无序的消费数据分门别类梳理出来，沉淀为品牌可持续运营的核心目标人群，大大提高了人群的变现价值。

　　 先从问题诊断上，通过“1V1”的平台会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型进行问题确认。确认后，再联合品牌共创，输出有力的运营策略，其中就包括不同的活动形式，针对不同人群的触达策略，以及标准化的工具产品，合力提高会员的转化率和留存率。

　　 正是因为有了“量体裁衣”的营销方案，对于品牌来说，参与品牌年度会员日活动的价值并不仅仅是短期会员人数的爆发，也不止于新一轮销售额的增长，而是针对问题，能研究出一套适合自己的运营打法，并不断提升和完善品牌的会员体系，为品牌的长期发展打下基础。

　　 而通过有效的品牌会员运营机制，天猫能够为品牌们提供良好的会员成长环境，成为品牌运营会员的阵地。对品牌而言，一个完善的会员体系，是品牌成长的基石，运营好会员体系，不仅是运营现在，也是运营未来。

　　 据悉，未来天猫品牌年度会员日还将合作百家品牌，重点打造更有记忆点、更能打动消费者端心智的会员营销标杆案例。