实战经验以存量做增量打造会员营销新体系

实战经验以存量做增量打造会员营销新体系

　　 2020年是药店行业相当艰难的一年，随着国家带量采购、医保改革等政策落地，药店毛利率持续下滑。按照2019年统计数据，我国目前拥有.2万家药店，人均店数已经赶日超美，门店竞争日趋激烈，让人想不到的是去年规模连锁增加了约3.5万家门店。

　　 这从另一个方面说明即便在如此艰难环境下，药店行业的竞争丝毫没有下降，反而更加激烈，这种激烈竞争的背后，让门店客流减少成为一种必然。那这种客流减少是一时之困，还是会持续下去？面对客流下降，我们该如何应对呢？

　　 会员卡销售体系显示，2020年上半年，药店行业整体客流量同比2019年大约下降了9.23%。当然很多人会说有影响，如此大的数据下滑，即便我们扣除因素，客流量也不乐观。药店客流减少已是不争的事实。

　　 2019年我国零售药店销售额增长只有7.1%，这已是其连续八年增速下降。据有关人士预计，2020年我们很可能会面临行业负增长。

　　 药店门店数持续扩张，药店零售额规模增速下滑，再加上医药改革、、经济放缓等大环境下，多种不利因素叠加。而这种情况下，四大A股上市连锁药店持续发力加剧扩大本身规模。与此同时，以漱玉平民、养天和、健之佳为代表的第二波上市潮汹涌来袭，药店资本化并没有因为外界不利条件放慢脚步，反而有愈演愈烈之势。

　　 上市潮背后，将是药店行业更加激烈的市场竞争，这种竞争显然会让彼此客流竞争更加激烈。只要是药店数量增长超过其相关的医药零售总额增长，药店行业的客流减少将会持续下去。

　　 换句话说，药店行业要做好打持久战的准备，客流减少绝不是一朝一夕就改变了，它将持续下去，直到形成新的均衡格局。

　　 那药店行业客流减少只是因为竞争激烈吗？不全是同行竞争因素，还有各种异业打劫。

　　 说起异业打劫，这是个老生常谈的线年开始，京客隆、物美等北京地区的便利超市就开始试探进行跨行卖药。刚开始，药店同行们觉得狼来了，如果超市抢地盘，我们怎么保住自身份额？这种紧张心情随即就消失了。据说会员卡销售体系##卖药超市日均十几单，销售额还不够药师费用！药店同行的结论是：超市跨行玩不转啊！

　　 药店本以为超市会知难而退，没想到结果不如人意。越来越多的异业正在跨行卖药的路上。

　　 中石化旗下的易捷便利超市据说要卖药，邮政大药房已经开业试水，零售巨头永辉超市也开始增加卖药业务，据说离开店也不远了。

　　 如果说上述异业打劫是看得见的，还有看不见的电商打劫。阿里京东们多年前就在医药零售行业布局，他们通过自身庞大的客户流量转化到医药零售，将电商零售触角伸进传统医药领域。这种电商模式也分走了很大一部分客流。

　　 如果医药零售行业保持持续高增长状态，以上说的这些异业打劫在高增长的掩盖下就显得不明显。也就是说，医药零售整体蛋糕增长的量大于异业打劫的增量，而当行业增速下滑，这些异业打劫就显得相当突出了。

　　 这种异业打劫，就像古代诸侯打仗，今日割五城，明日割十城。平时看着客流损失不多，但长期下来，地盘逐步缩小，温水煮青蛙危害性极大。

　　 那药店如何应对客流减少的问题呢？归根到底，双方竞争的焦点还是客户流量，而客户流量增减在于开源节流。就药店目前情况来说，开源的获客成本和难度要远远大于后者。所以目前药店的流量管理办法是节流为主，开源为辅，做好既有的老顾客转化是提升经营的根本，要想保证客户不流失，首先要留住既有顾客。

　　 大多数药店%以上的零售额由会员创造，如果我们能提升顾客的会员转化率和利用好会员制营销，那这个问题就能很好解决。

　　 坦率地说，之前大多数药店的会员制仅仅停留在会员价、会员日打折等简单促销功能上。如果是碰上门店销售任务较重，药店为了销售业绩，普通顾客跟会员之间的优惠力度也就没太大差别了。这种情况出现，既是因为药店没重视会员营销，也是因为会员营销本身没有生态粘性。对顾客来说，既然会员跟非会员没有太大区别，那我为什么要办会员呢？

　　 没有新会员，也没有足够的活跃会员，那药店还建什么会员生态，大家刷刷医保卡就能完成销售任务了。问题是现在药店客流减少竞争加剧，刷医保躺着赚钱的时机过去，那会员营销体系也就变得十分重要了。

　　 既然解决会员转化问题是提升会员营销体系的生态系统，那手持你家药店会员卡，是不是可以看电影打折，蛋糕店积分兑换，甚至去商场能抵停车费；你家药店会员卡能否做到异业互认，一卡走天下，持你家的卡去别家也享受会员服务？这就是会员生态系统，只有当会员生态系统足够多，黏性足够强，才能吸引越来越多的顾客转化成会员。

　　 但这有个前提，药店是因为自身生态有足够吸引力而吸引顾客转化会员，而不是因为顾客转化才变的有会员生态。再加上药店自身的会员政策吸引和会员营销体系搭建，会员营销才能起作用，会员转化率和回头率也就可以有效运转。

　　 那这时会员如何以存量提增量呢？我们之前提的会员分类有多少落实到实处，VIP会员活动搞过多少次，会员们的健康讲座落实没有？还有我们经常讲的慢病管理，除了管理了自己，可曾有多少家门店落实到实处？

　　 门店如果只强调营销技巧，通过营销技巧短时间达到增量的同时也带来了伤客后遗症。而会员营销体系就是解决这种副作用，只有将这些会员体系落实到实处。从厂商联合、慢病管理、会员分级、健康讲座等等方式执行，再将电商平台大数据分析等新兴的模式结合，会员营销增量部分才能做起来。

　　 做会员增量是从同质化竞争中找出自身差异化。药店平价时代来临，同行价格竞争已经很难拉开彼此差距，药店的竞争将从价格竞争转移到客流竞争，而客流争夺的核心是转化会员和留住会员。

　　 而转化和留住会员，又让药店从单纯的流量竞争变成会员体系的生态系统的竞争。所以只有打造以会员生态系统为基础的新会员营销体系，才能在目前客流减少的情况下，抓住时代脉搏，占领药店竞争制高点。