和塘亮相给购物中心打造会员系统提供了新思路

和塘亮相给购物中心打造会员系统提供了新思路

　　 一年前，购成都开通了“商业人专栏”，不定期邀请商业甲方对行业及市场发表个人见解、洞察、分析，希望能够给从业者有一些启示。

　　 专栏的开篇文章，我邀请到天府和悦广场总经理张骥从当前商业行业共同困境、如何破题和创新、对做个会员卡系统用户的看法、如何直面行业内卷、未来购物中心产品新定义、未来的会员管理六大方面，发表了他的深度见解。

　　 文章得到了京东科技购物中心部负责人暨猫酷科技CEO王永的，并意会员卡软件对于未来购物中心线上运营、会员场景的共识。

　　 但我没有想到的是，文章的发布成为一个新项目诞生的起点。京东科技旗下的猫酷科技成为和塘的产品开发团队。

　　 在张骥看来，流量的本质是时间分配。用户的时间花在哪里，注意力就在哪里，零售商业和用户的连接点就在哪里。

　　 购物中心作为场景的提供者在对消费者可支配时间的争夺中、内容化信息的输出上明显滞后。

　　 作为全国上千座购物中心会员平台的提供者，王永对此感触更深，他告诉我，现有购物中心会员产品更多是“服务”属性，购物中心小程序打开时长不会超过2分钟，页面不会超过6个。实际现实就是“只有用户，没有流量”，用户数字化到商品数字化过程中缺乏了“内容数字化”，这也是为什么当前大多数购物中心做电商效果不好的原因。

　　 消费者在消费前会需要“种草”，这是为什么我们现在都要上小红书完成搜索的驱动。而渠道在过去更停留在“通路”角色，如何变身为“内容信息消费的目的地”，实现线上一键转化。这都是和塘应运而生的设定思考。

　　 通俗讲，和塘的角色，就是和悦广场的线上分身，但绝不能单纯认定是一个中软会员卡充值或者兴趣平台。

　　 在和悦的设定中，和塘的本质是服务中产生活方式的本地内容兴趣生活平台。它更像是基于营销逻辑的购物中心信息交流重塑。

　　 从过去购物中心的单线路输出，转换为购物中心场景的提供者、入驻品牌的创造者、生活方式的创作者与消费者之间的内容交流平台。

　　 通俗讲：众多店铺、品牌自主运营的内容社区形成的“小池塘”，聚合在一起，就是和塘。

　　 和塘的团队告诉我，今天上线的和塘还仅是测试版，完整功能与算法更新后的版本要待12月上线。

　　 和塘的对象服务核心并非消费者，而是入驻品牌的创造者、商品活动的记录者。在和塘的语言表述中，它们被统称为“卓越生活的创作者”。

　　 这就从根本上决定了1.0版本的和塘关键服务对象是ToB，是商户以及达人。

　　 “塘”是由商家和达人创建和独立运营的内容社区。同时，和悦广场作为项目承接载体平台，也会带动品牌创建认证的“塘”，细分用户兴趣，实现商品与活动的运营。

　　 现实的购物中心商户营销的痛点一是使用的工具比较繁琐，加重了门店一线员工的压力；二是不能直接触达商场的会员资产，商场数万至数十万不等的会员资产不能有效赋能租户。

　　 和塘则可以帮助门店直接经营消费群体，并跟商家自有的平台工具形成一个矩阵关系，商户在“开塘”认证审批之后，发布内容无需审批，简化租户和传统购物中心运营团队之间的繁琐流程，并可以链接“团购”、“优惠券”等功能，实现营转销。同时和塘集聚的公域流量和商场会员能够与租户共享，使得租户在会员营销上可以更加精准。

　　 对于达人而言，在和塘发布分享内容除了能获取社交成就外，还能获得更多线下品牌的广告合作机会，实现变现。

　　 “山姆试物所”首期邀请了百位卓越生活的创作者进驻。围绕山姆会员商店的消费体验，创作有用、有趣的内容发布到和塘，帮助山姆会员商店与消费者沟通。

　　 这里面包括：专研测评的女生、坚持10年健身的宝妈、品饮上万款红酒的高级品酒师......

　　 理解和塘的使用，要明晰和塘作为平台的触达价值！但是触达不等于触动，优质内容才能带来触动，现实中只有少数商家能生产优质内容，更多还需要思迅软件会员卡的创作者来完成。

　　 这样一来，对于门店营销带来的改变是变“用户”为“流量”，不是经常登陆门店的用户不叫门店的流量，仅仅通过把用户拉入微信群或者直接加用户为微信好友，这样的即时沟通工具存在沟通瓶颈，如今用户更喜欢在“总刷总有”的内容流里去了解各类兴趣玩家的生活体验、生活知识，而小红书、抖音上的内容是全国分发，小红书、抖音上千粉万粉级博主的粉丝中绝大多数都不是本地人，对门店来说是不够精准的。

　　 事实上，和塘依旧是从传统购物中心会员系统进化而来的产物。这也决定了天府和悦广场的商场会员就是和塘的会员。在和悦的会员机制建设中，和悦广场的会员服务都必须通过和塘作为入口来实现。

　　 或许有人会拿和塘与过去的万达飞凡、银泰喵街做对比，两者的不同是，飞凡与喵街是超级平台，站在台前希望主导流量。和塘则是退到“看不见”的位置，和塘的有序运转就是商家通过优质内容抢占和悦广场的会员注意力，和塘内容的来源要么商家自己生产优质内容，或者商家邀请苹果软件会员卡创作者为其生产优质内容。

　　 在现行下行的市场状态下，和塘有机会基于服务逻辑内嵌至所有商业的小程序或APP中，进行流量分享。

　　 和塘的尝试对购物中心会员运营迷茫指出了一个方向，也会是团结与赋能实体商业的一把利器。

　　 和塘的未来，一定是需要大、多、全的线下场景依托，弯道完成信息闭环和消费自转。