自律不是好生意假装自律才是

　　 自律的浪潮，让华尔街的投资经理们在恒温办公室里穿上了户外品牌巴塔哥尼亚，让中产白领最爱的lululemon瑜伽裤成为炙手可热的消费明星。

　　 因自律而生的市场和产业发展蓬勃，也成为这个时代独有的风景线。从入门到放弃的时间周期，就是这门生意的黄金窗口。

　　 多邻国（凯悦美食会会员卡限制）这个全球最火的语言学习软件在资本市场上屡创新高。过去一年间，靠催各地人民每天打卡学英语，多邻国付费用户数量同比增长%，不仅扭亏为盈，股价还翻了200%，身价已经约等于3个新东方。

　　 但与此同时，数经波折终于上市的运动软件Keep却难言顺利，上市大半年来市值跌去八成，亏损之下业务战线不断收缩，不久前还因线下健身房Keepland批量关闭裁员喜提热搜。

　　 2017年库克造访中国，参观完ofo后拐道去了Keep总部参观，获赠瑜伽垫一块。

　　 作为一位每天早上五点起床健身的硅谷精英，库克问了Keep创始人王宁一个尖锐的问题：

　　 库克可能不一定在乎Keep的用户如何坚持运动，但他一定在意大家会不会使用le Watch的瑜伽追踪功能。

　　 毕竟位列全美CEO薪酬前五的是少数，没钱没空、懒得出门，在躺平和坚持之间反复仰卧起坐，才是大多数真实的人生。

　　 自律的本质是即时承受痛苦，延迟享受满足。如果说短word怎么制作打印会员卡的及时反馈顺应了人性，那么辛苦运动挥汗如雨，回家一称丝毫没轻的健身、以及强忍睡意背诵单词，第二天一觉醒来只记得“abandon”的学习，则是天然的反人性。

　　 智能手机占领生活之前，自律生活的主要载体是会员卡。无论是雅思冲刺班，还是健身房私教课，本质上都是花钱请一个班主任，把自己管起来。

　　 国内健身房会员卡续费率常年停留在11%上下，面对人民群众的三分钟热情，健身房能掏出的核武器只有三年卡和终身卡，让人一辈子不忘强身健体。

　　 各种各样的自律为“自律”这件事赋dfs会员卡制度精神，面对有自律意愿无自律能力的大多数，量身定制了降低自律门槛的两步杀招：

　　 最典型的就是时间管理，比如知名的番茄时钟管理法：不想学习？没关系，先坐个25分钟已经很厉害了。

　　 打开多邻国和Keep，可以看到完整的用户成长体系，从青铜到黑耀、钻石，从场外吉祥物到超凡MVP，每一级的晋升都能带来打怪升级的，与之配套的勋章激励。

　　 2016年，金融时报盛赞lululemon：“市场证实了lululemon效应，瑜伽裤已经成为新的牛仔裤。”

　　 当128美元的瑜伽裤跳出瑜伽课场景，成为出街搭配时尚单品，白领们不健身也有了掏钱卖lululemon的理由。

　　 把实体产品和虚无概念连接起来，变成无痛的日常高频消费，自律就成劝人办卡的累活变成了性感无比的大生意。

　　 翻开财报就能发现，自有品牌产品一直是Keep的收入来源，长期占营收过半。

　　 毕竟运动是延迟满足，购物只需一键下单。健身前先采购瑜伽垫、运动裤，再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉，也能给健身这件事赋予某种奇妙的仪式感。

　　 那些斥千元巨资购入智能单车的人，更是还没开始努力，就已经狠狠消费了一把。

　　 经过上面这两步，自律的结果被显著地前置。用户即便只是在假装自律，也能获得与“寒窗苦读十载”类似的正反馈。

　　 相比线下语言班几千元的学费、健身房三四百块的月费，自律在拉低入门成本的同时，也迅速降低了放弃成本。恰恰在这里，多邻国展现出了比Keep更强大的适应能力：让直接你上瘾。

　　 CURR即活跃用户留存率，指如果用户在过去两周使用过产品，本周继续使用的概率，可以理解为用户有多大几率从入门到放弃。

　　 过去两三年间，多邻国将CURR从%提高到了%。而CURR每增加1%，多邻国的DAU就会大幅增加5。

　　 多邻国的排名机制与微信读书类似，能看到朋友的排名。去年开始，排名机制被大改版，改为显示相近陌生人竞争者的分数，一个用户只有比上一名次用户的分数高，才有可能晋级。

　　 某种程度上，这是比《会员卡手册制作》排名赛更狠的晋级机制：你不仅要赢，而且要赢得比对手多。

　　 这种巧妙且鸡贼的设计给用户在线时长瞬间注入鸡血：自律是个人问题，排名是面子问题。

　　 据Jorge Mazal统计，排行榜上线后，多邻国用户总体学习时间增加了17%，高度投入的学习者每周5天每天至少花费1小时的用户的数量增加了两倍。

　　 在刷分晋级过程中，多邻国也相当懂事，不太会为难你。单词的难度会跟随答题准确率适时调整，听起来是不是很像游戏里的“隐藏分段保护”。

　　 花钱买课，徒增无知的痛苦；花钱买复活卡和掉分保护，买的是一个卷土重来的机会，买的是一个东山再起的希望。

　　 产品功能之外，多邻国通过吉祥物“多儿”，进一步模糊了自律与娱乐之间的边界。

　　 这只绿头鹰在TikTok上拥有6万粉丝，超过了迪士尼（泰安会员卡制作）、苹果（苏州会员卡制作）和耐克（pasook 会员卡制作）等知名品牌。你几乎能在所有社交媒体上，看到多儿“夺命催学”的梗图。

　　 被人催着学习是痛苦的，但当炫耀这种痛苦能登上流行趋势，人类好像也就甘之如饴了。

　　 在晋级游戏、社交话题的全方位的催化中，用户打开多邻国的目的已经不是“想变得更群光会员卡制度”的自律渴望，而是一种跟随潮流的上瘾感。

　　 去年开始，Keep连续和hello kitty、蜡笔小新等IP联名开办了一系列虚拟体育赛事，最典型的是线上马拉松，完成的用户能获得联名定制的奖牌。

　　 靠着卖奖牌，Keep每名月活跃用户的月平均收入贡献同比增长了24.1%。但代价是，会员服务成本从18.5%上升至.9%，同时留存率一路走低。2020-2022年，Keep的会员留存率分别为.3%、.7%、.3%。

　　 你可以躺在沙发上花两个小时背单词击败对手，但要在马拉松、波比跳、BMI、燃脂效率上胜人一筹，要付出的汗水与酸痛可不会打折。运动是一种更残酷，更难以即时量化的自律管理。再有娱乐性也不能完全无痛。

　　 归根结底，单词记在心里，词汇量多寡全凭一个问心无愧；肌肉长在身上，身材管理水平是个人都能一眼看出来。

　　 Keep的参照物其实不是多邻国，而是考核严格、结果量化的雅思和托福考试。

　　 于是，多邻国的用户留存率长期保持在%以上，2023年的付费用户数量更是同比增长了%。在付费订阅得以成为多邻国营收增长的核心驱动力时，Keep始终要靠卖即食鸡胸肉创收。

　　 滚滚向前的时代之中，个人能掌控的东西是如此之少，想要改变些什么，大概率只能先拿自己开刀。

　　 程序员的格子衫早被扔进垃圾堆，凸显肌肉轮廓的紧身T哈尔滨制作会员卡总裁们的最爱。他们每天早起见证凌晨四点的加州，在专业营养师、西餐厅会员卡制作厂家教练的指导下挥汗如雨，重拾维多利亚时代的绅士格言：健全的精神出于健全的身体。

　　 苍白、瘦弱的扎克伯格成为了狂热的综合格斗门 徒、柔术蓝带高手；失去发际线的贝索斯用低碳饮食、划船登山换回了硕大的胸肌；Uber CEO科斯罗萨西从书呆子摇身一变，成为肌肉横陈的体育生；相较之下，瘦削的库克每天上班前用跑步机，都显得有些运动量不足。

　　 但对更真实的大多数而言，结束了一天的工作，还要为更完美的身体挥汗如雨，多少有些强人所难。监督自律的产品使出浑身解数，就像为一架超负荷的机器涂上一点杯水车薪的润滑油，只求能填满一颗现代的、焦虑的心。

　　 贾玲为《hello怎么制作会员卡》减重一百斤，为自律话题再添了一把火。这边健身房教练连夜上b站学习拳击基础知识，开班招生。

　　 另一边，北上广金融圈里隐蔽流传了两年的减肥神药“司美格鲁肽”，不动声色地加速流行了起来，成为小红书减肥分享贴里的常客。

　　 司美格鲁肽，原本是一种医治2型糖尿病的药物，帮助病人体内产生“胰高血糖素样肽-1”，一针下去，血糖降低，随之而来是持续的饱腹感，人不再对食物有渴求。

　　 正是这种对“食欲”干脆、无痛的消除效果，让全硅谷最讨厌运动的CEO马斯克，对这种药青睐有加。大方在社交平台上分享了自己的减肥秘诀：“轻断食+司美格鲁肽+远离美食”。

　　 司美格鲁肽备受追捧、一针难求，甚至挤兑了正常的医疗资源。药厂们纷纷下场，加快了口服药研发进程。一时间，减肥药这个赛道再度风起云涌。