【会员卡设置制度】解剖各大电商平台付费会员设计套路

　　 会员权益的设计是跟商品息息相关的，商品毛利高，消费者的感知价格高，会员权益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸鸡的付费会员，年费同样是100元，但全家开卡礼包只有200元，德克士炸鸡的开卡礼却有0元，就是因为餐饮的毛利比便利店高。

　　 京东PLUS的会员权益是覆盖自营商品和非自营商品，自营商品是低毛利的3C产品，非自营商品抽取佣金平均是5%，所以设计的会员权益就已经用掉了大部分的学生会员卡设计易严选全部是自营商品，毛利率较高，可支配的剩余年费多，可以用于支付联名会员的费用。

　　 另外，因为联名会员都不是自己体系内的，没有打通会员会员卡退卡设置易严选和京东都在不定期地更换合作的联会员卡设计简单易严选在2019年8月还是赠送爱奇艺会员，2019年10月则赠送言又几会员。而京东PLUS的联名会员同样有沃尔玛山姆会员、爱奇艺会员、携程会员等。

　　 选择第三方联名会员的关键是看双方的会员画像是否相似，这决定了对会员是否有吸引力，是否互相之间导流。一旦合作时间足够长，愿意办理的用户都办理了，就需要更换新的联名会员，吸引更多用户来办理。我们也将联名会员是放在“花得会员卡磁条设计享”里享的部分，是不定期要更新的权益。

　　 联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点？最经典的例子就是《会员卡设置制度》杂志：电子版100元，纸质版1元，电子版+纸质版1元，从三种方案里选一种，绝大多数的人选择了电子版+纸质版1元，因为跟纸质版1元比，更便宜。假设只有电子版100元和电子版+纸质版1元，则不知道怎么选择了。所以京东PLUS1元，携程会员109元，京东PLUS+携程会员仅1元，会员卡图片设计了元。有了比较后，突显了联名卡的价值，消费者就很容易下决定。

　　 在付费会员定价里，还有一个方法用了价格锚点：在年卡的基础上推出月卡、季卡。

　　 比如小红书年卡是2元，每月的费用是22元，小红书月卡是元，虽然性价比不如年卡，但需要支付的费用比年卡低。另外为了解决性价比的问题，又推出连续包月的功能，连续包月的价格是19.9元，比年卡的22元/月，还要便宜。

　　 同样是价餐饮会员卡设计易考拉采取了不一样简约会员卡设计易考拉将会员分成黑卡会员和红卡会员。黑卡会员2元/年，享受17种权益；红卡会员.9元/年（会员卡设定核心），享受6种权益。通过不同的权益组合来分成两种卡。没有办理过的用户可以先花少一点钱办理红卡，等体验过会员权益想办黑卡的时候，如果红卡会员卡设计工具的钱就有两三百元，用户就很容易地办理黑卡。

饰品会员卡设计易考拉推出红卡之前，曾推出过会员卡设计 黑功能，跟红卡的权益一样，可以享受部分权益。后来应该考虑到会员卡设计卡带来的用户参差不齐，而且体验时间不够长，无法有效转化，导致成本过高，转而推出红卡。

　　 京东PLUS、亚马逊、一条、盒马等同样都有推出免费试用，试用时长一般是7天/30天。为了刺激用户试用到期后办理正式会员，京东试用会员在试用期间获得的10倍京豆（如何开设会员卡），必须在会正式办卡后可以到账。

　　 我曾经用京东PLUS的免费试用买了一台万元的单反，帮我虚拟会员卡设计了0元，但因为没有在京东的购物习惯，没有让我感受到办了会员卡会长期设计会员卡需要钱，试用到期后并没有办理正式会员。在这一点上，我不是京东的忠实用户，京享值也降到了1000以下，所以在设计付费会员的时候要思考“谁是我们的忠实用户或潜在忠实用户？”。以及如何设计(会员卡系统设备)，尤其是(省)“客户未来能节省的钱”。

　　 前文提到的用户分群是看过去一年的综合表现情况，而省钱计算器则是根据过去一年的消费情况。

　　 在未办卡以前，省钱计算器提供的数字会根据已办会员卡的平均值，如上图左边京东PLUS“成为PLUS京典卡会员平均节省4元”；办了会员卡以后，则变成了个人的数据，刺激你续费。如会员卡设计文案易严选“超级会员累计已为你节省15.元”。

　　 我们在数据分析的时候，发现一年节省(有趣会员卡设计)的用户，续费率突然变高。对于达到2.5倍但没有续费的用户，我们进行用户访谈，访谈当中会员告诉我们，他们并不知道自己省了这么多钱。当一名会员知道去年的付费会员省了4倍，当场就付钱续费了。

　　 因为省钱计算器是隐藏在会员页里，正常情况是不会去打开的，需要曝光让会员知道。结合省钱计算器的思路，我们会在每年的春节前，推出秋季会员卡设计活动。通过年度账单可以让用户知道省了多少钱，再结合提早续费享受一定抵扣，用户的续费率就会非常高。

　　 会员卡设计手绘的续费率高符合损失规避的原理损失规避：正效用*2.5=负效用，比如赌博时赔100元，需要赚2元才能抵消。2.5倍的关键是(会员卡设置指南)，前面我们提到(得)=年费*1.5倍，(省)=年费*1.5-2.5倍 就是这么得来的。而且(省)是培养用户在自己平台上的消费习惯。

　　 以上是利用(茶会员卡设计)模型，从“花”的维度对十大电商平台付费会员政策的解剖。同时，我们将电商平台的付费会员权益分成三大类：得、省和享。

　　 其中(得)是开卡礼包，分成满减券和商品直减券两种优惠券，(省)可分成日常折扣、定期活动、固定福利、买返、不定期福利5类13种，(享)分成异业合作、服务、特权、裂变4类9种。由于篇幅关系，其它三个维度“得”、“省”、“享”就不再展开。