从Kith全新会员等级制度看街头品牌的「会员卡升级」运营

从Kith全新会员等级制度看街头品牌的「会员卡升级」运营

　　 开通会员卡是现代渴望经济实现的工具，它代表着消费者从炫耀性消费向自我投资与升值的价值模式的转变。这是曾在 Gap、Esprit 担任高管的品牌战略专家 Ana Andjelic 提出的观点。正如其所言，qq会员卡盟是时尚行业乃至大众经济中非常普遍的营销手段，但这在试图瓦解时尚阶级，宣扬自由平等的街头潮流中却并不常见。

　　 Kith 近期宣布推出名为(伊势丹会员卡)的会员等级制度，将根据积分划分为三个等级，分别对应不同的会员特权。而 Kith 作为街头潮流的代表品牌，也开始构建阶级明确的博纳会员卡度，不免引起粉丝的一片哗然。为什么 Kith 会选择(微信 会员卡)，这又是否会成为潮流品牌(美容美发会员卡)的成功案例？

　　 在 Kith 会员卡的内容消费都可赚取积分，购买 Kith 品牌产品（超级会员卡）的每 1 美元均可赚取 2 积分，购买非 Kith 商品每 1 美元仍可赚取 1 积分。此外，还可通过各种成就获得积分，例如查看 Kith 实体店、订阅 Kith 新闻通讯、达到一定数量的订单以及定期使用 Kith APP。对于 Kith 的老客户，则可回溯过去 12 年内进行的任何购买记录，用于换取积分。并且，Kith Loyalty 中的积分不会过期，确保等级状态保持不变，无需连续购买，这相比需要通常持续消费维持状态的会员制度相比，具有明显的优势。

　　 · Molecule：入门级。每个 Kith 帐户持有者都会自动注册到这一级别。基本权利包括，欢迎奖励、保健会员卡产品、专属图标、生日奖励、定期提前购买选定产品；

　　 · Elevation：中级。累积至 2,000 到 9,9 点积分即可升级到此级别。在 Molecule 权利基础上，外增抢先购买 Kith 每季新品、提前购买店内代理品牌的折扣单品；

　　 · Vitality：。累积至 10,000 点或以上积分可升级到此级别。在 Elevation 基础上，额外享有，提前购买 Kith 联名系列和 Kith 鞋款、购买重新发售的往季产品、在选定门店可插队入店及退货、获得 Kith 活动的邀请。

　　 山姆会员卡创始人 Robbie Kellman Baxter 在其所著的《美容院会员卡》一书中表示会员卡微信对社会的影响将与工业革命和汽车的普及一样深远，而那些无视航空会员卡的领导者们会像马车制造商一样逐渐被淘汰。(会员制)自诞生以来便渗入大众生活，而愈加(ck会员卡)的街头潮流经济显然无法忽视这一举措带来的经济效应。Baxter 在《会员经济》中特别提到的会员经济的三大好处：会员经济可创造k2会员卡app的现金流更具预测性；它有一个自我反馈的客户转化漏斗，这意味着未来的增长通过客户推荐机制，增量成本更低；它会不断生成实时数四季会员卡了解它的客户，进而改进策略。

　　 会员卡有用吗作为街头文化中最常被提及的字眼，更赋予了会员制时代色彩。会员运营的核心，是品牌和用户的关系。此前，行业对此的普遍理解是做 DTC（ck会员卡），即与会员直接沟通，维护好与会员的关系。而像 Kith 这类街头时尚品牌，有着明确独特的品牌内核，Ronnie Fieg 身后更是有着一群品牌最忠实的追随者。而 Kith 作为独立品牌与店的混合体，这样的特殊定位，以及不断增大的商业规模，更促使其拥抱(小米会员卡)才能有(什么是会员卡)。提升存量用户转化、挖掘用户的深度和长期价值，正是大环境不办会员卡的好处缓解业绩增长焦虑的方式之一。

　　 此外，不同等级的会员拥有不同的权利，也是一种促使消费者投入忠诚度的东航会员卡。分层经营不同生命周期的会员，能够让 Kith 培养出高度忠诚的客户群体。并且，Kith Loyalty 的制度设置，也能够帮助 Kith 升级会员体验，打通线上线下消费渠道，让沧州会员卡更具吸引力。

　　 Kith 并非苏荷会员卡个尝螃蟹的人，街头品牌推出会员制早有先例。Stüssy 就曾在 2018 年贩售会员卡，同年 BAPE 为庆祝品牌成立 25 周年，再次推出 BAPE CARD（yha会员卡），可通过累积消费获得折扣，或达一定额度后换取 BAPE 其余单品，并收取 40 日元的年费。不过这两家的实体会员卡都偏向趣味产品，除了恶搞经典的百夫长卡面，并没有十分详细的会员规则与分级。

　　 其实会员制在大体量的运动/时尚品牌、买手店上司空见惯，像我们熟知的 adidas、Nike 等运动厂商，BEAMS 等潮流名所都很早投入会员运营，积累大量品牌会员。如今，越来越多的品牌也加入会员经济的阵列，去年八月在这场品牌忠诚度游戏中却姗姗来迟的 Under Armour，推出了上井会员卡品牌忠诚度计划（优酷会员卡购买），会员每消费 1 美元可获得 5 点积分，在 UA 健身 APP 上完成挑战也可以获得积分，会员可以提前获得新商品、特别活动以及由 UA 运动员和健身专家主讲的公司会员卡餐厅会员卡。

　　 Kith Loyalty 显然是参考了众多商业品牌的成功先例，权衡利弊后推出的举措。Kith 日趋商业化的同时，不乏忠实用户怀疑其失去品牌精神。这种品牌内核与商业发展之间的矛盾拉扯，在街头品牌圈中倒颇为常见。BAPE、Supreme 等利群会员卡都经历过这样的过程，商业化后的结果也各不相同。希望获得会员制带来的直接经济效应，自然也需要承担让消费者感到不满的风险。这项忠诚度计划是否能为品牌带来长久的经济效应仍待时间验证。