数字商业时代品牌如何做好会员营销升级

数字商业时代品牌如何做好会员营销升级

　　 3年前，Costco、亚马逊引领掀起了付费会员热潮。淘宝、京东等电商平台，爱奇艺、腾讯等椰岛造型会员卡平台以及各大实体连锁等，都竞相出付费会员模式。

　　 提到会员，大家应该都不陌生，相信20年前，很多人的钱包里都装满了各种商场、服装店、美容店的会员卡，那时刷会员卡，是一件很有面子的事！

　　 如今，处于数字商业时代下，消费群体和观念正在变化、进化，会员体系的需求也发生了巨大变化。人们不再在意实体会员卡，甚至对积分和实惠兑换兴趣寥寥。

　　 会员营销不重要了吗？实际上，会员营销比任何时代都会更为重要。它关乎到粉丝的拉新、留存和忠诚度的培养。像饮品界的星巴克、喜茶，都是会员营销的高手，也正因为会员营销做得高明，品牌的价值才越来越高。

　　 在数字商业大环境下，品牌如何做会员营销升级，增强品牌自身价值，提升业务增长曲线

　　 就是通过构建会员体系，制定权益及定价策略，持续为会员提供会新的产品体验和服务，从而提升会员的消费力，同时增强会员粘性的一种营销战略。

　　 会员营销并不是什么新鲜概念，早在上世纪年代即在西方商业营销中得到很好应用。

　　 而且，消费者也不再注意这些，因为太过麻烦，毕竟，一个微信就可以将任何数字会员卡装进去。

　　 而且，近几年，中国的零售环境发生了巨大变化。以生鲜行业来看，出现了盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等各种新生物种，线上和线下融合趋势日益明显。在这种大环境下，连通线上线下创造的新体验和新场景，成为会员体系的新土壤。

　　 当下后、后新一代年轻人成为消费主流，他们更注重品牌背后的价值观和生活态度，因此，他们成为会员不仅仅是购买感知和产品体验，更是寻找自我的归属感，此外他们还通过社交被和被认可。

　　 再者，数字商业时代下，大数据成为生产力，而会员体系成为连接用户关系的重要载体。通过会员营销，构建消费者新的信用体系，这种关系越深，交易效应就越高，而且在大数据驱动下，通过会员关系能够实现自循环，异化出一个全新的会员闭环数字生态。

　　 与此同时，数字商业时代下，媒介营销触点多元化，品牌营销层出不穷，消费者每天处于海量碎片化轰炸中，信息拉新的难度与成本都在攀升。而会员似乎成为解决：流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。

　　 而且，随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速，会员体系的创新和异化，将品牌战略中不可分割的一部分。品牌更应该将会员体系看成是品牌的资产价值，并紧跟时代，适应消费变化，迎合会员营销新需求，使品牌获得稳定增长。

　　 比如，阿里通过会员体系深度服务用户，增加粘性，并将忠诚用户升级到超级会员，这些超级会员和品牌关联度很深，是阿里的铁杆粉丝，这并非是过去简单的付费会员能比。

　　 再如，星巴克为了迎合数字商业时代变化，上线微信小程序，还推出线上上单门店自取的啡爱服务，以及抓取线上用户行为数据，定向推送个性化资讯等。为了讨好用户和黏住忠诚会员，今年实行了会员体系“消费降级”，升级会员服务，适应新的消费环境变化。

　　 会员营销的精髓在于，将普通消费者变为会员，提供满足和超出他们需求的高品质产品及服务，然后根据会员消费信息，挖掘他们的后续消费力，从而实现将一个客户的价值实现化。

　　 例如，Costco、星巴克，他们能够实现规模化扩张，并且保持长久兴盛，也离不开建立的成熟的会员营销策略。

　　 答案就是首先通过各种拉新手段积累会员量，然后将普通消费者转化品牌的粉丝，增强他们的粘性，持续刺激他们的消费决策。简而言之，也就是将消费者变成铁杆粉丝的过程。

　　 逻辑思维创始人罗振宇曾说：未来的品牌没有粉丝迟早会死。毫无疑问，未来，品牌必须要有自己的铁杆粉丝，否则难以应会员卡样本咖办会员卡竞争。毕竟，在青春会员卡时代下，谁拥有的粉丝数量多，谁就可以占有更多的市场份额；而谁的粉丝黏性大，谁的品牌就可以持续发展下去。

　　 无论是传房地产会员卡红化，还是如今喜茶、钟薛沁园会员卡红品牌的崛起，我们都能窥见，粉丝对于一个品牌的重要性。

　　 我们举个例子来看，针对一些高价平安会员卡可以使用服务提醒功能长期维护消费者，持续增强他们对门店的好感度，最终将一个新顾客转化为门店的忠实粉丝。

　　 会员营销策略是一种基于会员管理的营销方法，在数字商业时代下，品牌如何通过会员营销创新，适应新时代下新消费群体的需求？

　　 执行策略前，首先要打破会员营销的固有认知，当下会员升级正在遇到一面墙，这面墙不是流量、不是技术、不是创新，而是你我的固有认知。

　　 线上线下流量互导，也是实现流量裂变的重要手段。一方面，通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等线上活动，将潜在消费者聚拢到到一个流量池内，然后分配流量到店，回归线下做消费升级。

　　 另一方面，通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池，当然，门店还会鼓励粉丝拉新，不断壮大这个私域流量池！

　　 比如，在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩，当然在也可以是一个红包卡，以博得消费者好感。与此同时，在安心卡上也会留下联系方式，想方设法引导消费者添加店长微信。

　　 数字会员体系明显的特征是会员数字化，基于此，通过充分收员信息进行分析，比如根据地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度，从而提供能够和会员价值共振的服务和体验。

　　 以喜茶为例来分析，借助移动化工具逐步实现会员的在线化运营和数据分析，同时采用AI大数据技术为用户精准画像，从而为品牌营销提供参考依据。

　　 另外数字化的会员新世纪会员卡进行精准选址、优化SKU、降低终端库存，提升店内坪效。

　　 咖啡界的星巴克，很早就通过会员数据的科学化分析，刺激和提升会员消费水平，并根据对会员的精准画像，提供选择灵活的奖励政策，以及专属个性化服务，不仅满足消费个性化需求。

　　 星巴克是典型的成长和激励机制，而且不同的权益刺激消费者的不同行为，比如银星级（ana会员卡）意在刺激高频消费、培养消费习惯，玉星级（推广超市会员卡）意在刺激拉新和高客单，而金星级（赛百味会员卡）则是刺激留存、高频和高客单，与星巴克产生深度情感关联。而成长机制就是给予不同圈层一定的流动机会，否则会员体系就失去了生机。例如京东会会员体系由购买行为评级、成长值、会员等级和京豆，如果你购买次数更多，很少退货或拒收，那么购买行来评级就高一些......以此增加会员的活跃度。

　　 当下会员沟通载体多样化，比如社群、小程度和公众号等私域工具，无论是哪种沟通工具，互动都是必不可少的环节。拿社群来讲，群里必须增加沟通互动，以及利益刺激，才能吸引客户的。例如，奖励一件小礼品，推出各种活动，例如点赞活动，抽取前三名获得免费商品，或者发布一些不定期的活动和特价产品折扣。

　　 通过不断互动，不断拉家常，能够建立与客户粉丝之间的信任感。绝大多数人都会选择在一个自己信任的平台里购买商品，因此消费者的回头率就会得到提升。

　　 乔治克鲁尼主演的《武汉工会会员卡》，克鲁尼饰演了一名“裁员专家”，他的“人生目标”就是积攒1000长春工会会员卡飞行里程，从而升级为“终身超白金尊享会员”，为了达成这一目标他每年有2天乘坐飞机旅行。虽然上面说的只是电影中的情节哈票会员卡的营销听上去就已经非常成功了。会员营销是营销的高级阶段，随着移动互联应用的深入，会员营销的形式及功能也将摆脱现有固定模式，绝不是建立一个CRM会员系统。

　　 不过，各行各业特性不同，会员属性及移动互联技术在各环节的应用各不相同，不管怎样，要站在用户的角度，高频次交流互动，熟悉用户需求，才能真正做好会员营销。

　　 开年之际，消费的重要性被屡屡提及。而说到消费，品牌又是离不开的线年依旧是国民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白会员卡概念如同2021年的鸿星尔克，相继收获了自己的热度。不过，销售数据穿越周期的增长固然值得欣喜，彪马会员卡意识逐渐和消费市场的主旋律对齐。而在这方面，手握“水”和“面

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