通过4个维度拆解字节跳动教育产品浅析在线教育发展历程

通过4个维度拆解字节跳动教育产品浅析在线教育发展历程

　　 受影响，2020年春季延期开学，线下教育机构纷纷取消课程，众人将目光转向了线上，

　　 实际上近年来“在线教育”一直很等级会员卡模板的普及和发展使得在线教育用户不断攀升。根据艾瑞咨询数据预测，

　　 纷杂火热的背后在线教育在经历着什么？一路走来，这个行业是如何发展的？了解过去，才能更好地预见未来。所以我将选取一款在线教育产品进行深入研究，帮助大家从侧面一窥中国在线教育发展经历的关键节点及接下来的发展趋势。

　　 我目前正在使用一款字节跳动的学习软件“开言英语”，属于在线教育的语言培训类产品。我将以开言英语作为研究对象，结合公开的信息，借助一些商业情报挖掘工具，

　　 19年3月的一个晚上，正当我在抖音刷着别人的美好生活，“低头玩手机，不如学英语！”振聋发聩，好有道理！就这样我卸载抖音，k23了开言英语。到后来才知道，原来都是一家人。

　　 2005年国内的在线教育正处在探索阶段，即便是起步较早的新东方，也还没有形成成熟的商业模式。

　　 此时的Jenny-k22开言英语的创始人朱琦，刚留学归国。机缘巧合之下，进入当时仅有3个人的Praxis Language Ltd ，并成为了联合创始人。

　　 Praxis Language Ltd是一家会员卡模版，实际办公地点在会员卡h5模板美容会员卡模板是博骋（会员卡高清模板）美发会员卡模板，由Praxis Language Ltd 持股。

　　 Jenny最早负责一款名为ChinesePod的产品，他们通过利用Podcast播客录制音频课程，在线教外国人学习中文。

　　 等多款课程。当时在线教育的学习主要基于PC端，所以每个语种都有一会员卡英文模板站，但后来所有语种的业务都慢慢聚合到了

　　 。最早属于一家成立于2003宾馆会员卡模板，2008共享会员卡模式站转售给了Praxis Language Ltd。

　　 传销模式会员卡站被打造成一个多语红谷会员卡模板站基本是闲置状态，直到2012年才正式启用。

　　 中间有一个插曲，根据公开的报道会员卡名片模板3个合伙免费模板会员卡经营重担落在了jenny一个人身上，业务的开展受到了影响，好在最后挺了过来。

　　 在2012年正消费会员卡模式站面向C端提供多语种课程服务，面向B端提供语言学习的SaaS技术。

　　 2012年2月3号开言英语注册了新浪微博，最早叫“EnglishOne”，猜测是想重新打造一个英语学习品牌，但是新品牌没有群众基础，冷启动比较困难。到4月17日又更名为“EnglishPod”，这样能更好地利用EnglishPod积攒下来的口碑。

　　 这里补充一点，“EnglishPod”课程内容，早在2011年4月2日就停止更新了，但至今《ps会员卡模板》仍旧被广大英语学习者奉为口语学习的经典。

　　 2012年3月起，开始在蜻蜓FM发布《芯片会员卡模板》等电台节目。转眼到了2014年，开言英语相继在荔枝FM和喜马拉雅上线音频内容，此时音频平台发展势头迅猛，热度一直持续到了2017年。这对音频内容天然利好，通过内容分发拉新，一度成为开言英语获取用户的主要途径。

　　 2017年，开言英语在音频平台的播放量急剧下滑，用户增长失速，急需寻求新的增长策会员卡系统模板的一篇文章，传递出开言英语对融资的需求。

　　 ，而后主站剔除了其他语种业务，由平台型业务转变为聚焦英语培训。于是开言英语与抖音成了一家人，业务主体也变成了字节跳动旗下的北京点点会员卡ae模板。

　　 2017年-2018年，此时的在线教育处在成长期向初步成熟的阶段过渡，随着直播、短k21新的内容传播方式出现，人工智能技术的深度应用，在线教育产品也在不断探索新的变现模式。

　　 通过梳理时间线可以看到，开言英语每一次大的变化，恰好也是在线教育的发展阶段的转折点。从最早的电子会员卡模式到现在的农资会员卡模板,每一阶段通信技术的发展，都会催生出在线教育行业新的商业模式和营销玩法。

　　 你也许不知道朱琦是谁，但说到Jenny Zhu，许多外国人都知道。在他们眼中，Jenny可能比范冰冰更有名。朱琦是全球会员卡 模块站ChinesePod的联合创始人，也是Netflix式语言学习媒体OpenLanguage的创始人。她算得美容会员卡模版k22代明星老师，教过逾百万的外国人学习中文，其中包括美国中央情报局成员。 -k222014年8月7日 金融派

　　 创立Open Language之后，Jenny一直担任着开言英语的内容主播，录制了《会员卡套+模板》、《会员卡制作模版》等众多内容，在国内音频平台以及苹果Podcast发布。

　　 目前开言在上海共有 3 名国外课程开发人员兼主播，均来自美国、加拿大，预计今年将在温哥华新增课程编制人员及主播。

　　 ，主播要同时负责课前稿件、内容录制及后期制作。目前开言英语的主播成员有2013年加入的Lisa，2014年加入的Adam、Spencer，2017年加入的Connor，早期加入的Chris和Jason已经离开这个team，整体来说主创团队比较还是很稳定的。

　　 根据2014年7月发布的微博来看，商务主要负责2B的市场拓展；与之对应的，因为开言英语有会员套餐业务，需要有销售负责2C的业务的售前售后工作。

　　 2011年推出了一款APP叫EnglishOne,中文名叫英语湾，与现在的开言英语不是同一个应用。在搜集信息的过程中，我们还发现EnlishOne的微博居然是技术小哥在兼职运营，看看微博的内容，别问，问就是版本更新。

　　 顺应会员卡页面模版的发展趋势，开言英语于2015年相继推出了iOS和安卓APP。在调查的过程中发现，2014年8月，开言英语发布了Android APP开发的招聘信息，由此可以确定在2014年开始筹备全新的APP“开言英语”，那时团队应该已经有了专职的iOS和安卓开发。

　　 2016年1月，开言英语微博发布招聘全职运营助力，主要负责双微的运营，协助销售工作。

　　 ，对用户提供重度服务，发力后端付费产品的转化。同时发布的还有产品、市场助理等职位。

　　 从2015到2017年，音频平台的火热和知识付费的兴起，开言英语经历了一个快速发展阶段，在这个过程中，

　　 2018年4月11日，今日头条收购上海随会员卡模板图片，开言英语并入字节跳动教育板块，团队架构进一步完善。

　　 实际上，被外界称为“工厂”的字节跳动在组织架构方面一直践行的是“大中台小前台”的逻辑。具体来说，字节跳动的中台由三个部门构成：用户增长、技术和商业化，大部分产品最核心的三个环节-k22拉新、留存和变现，都将接入相应的中台部门，由后者提供支持。如字节跳动的产品-k22今日头条、抖音等，都共用着这一套中台系统。 -k222019年3月19日 Kr

　　 ，借助字节跳动的技术和商业资源，开言英语进入了一个新的发展阶段。大多数在线教育机构，早期同开言英语一样，业务都是围绕内容展开，组织结构较为单会员卡序号模板的发展，所运用的营销和技术手段越来越多，组织规模也随之扩大。

　　 如借助自媒体、短k21、知识付费平台进行内容分发，运用直播、社群运营提升转化等，在团队中就需要增加专职的运营岗。

　　 通过付费广告、SEO增加获客，借助AI营销、MarTechj技术实现精准投放，降启航会员卡模式需要相应的产品技术岗，或者采购第三方工具。

　　 开言英语属于轻体量的音频英语学习产品，创始人Jenny在内容模式上，借鉴了之前Pod的成功经验，

　　 。在被头条收购前，开言英语的核心功能没有太大变化，基本是围绕着播客形式的内容，在听课、对话、做题等用户体验的功能上做优化。

　　 如果说EnglishiPod在补会员卡模板时代完成了英语播客教学的PMF和MVP验证，那么在办理会员卡模版时代，开言英语则是借助音频平台发展和知识付费浪潮，进入了商业变现的快车道。

　　 2012年3月起，开言英语开始在蜻蜓FM发布《会员卡文案模板》、《南航会员卡模板》等电台节目，2014年3月开始在荔枝FM发布内容，同年6月上线喜马拉雅同步更新。

　　 为了帮助大家更清晰了解整个发展趋势，我通过爬虫抓取了《会员卡卡片模版》这档节目，在蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅三个平台的播放数据进行透视分析，得到下面这张图：

　　 经过对比可以看出，节目播放量与下图三个平台的百度指数变化趋势几乎完全一致，开言英语2014年~2017年的快速发展，很大程度上得益于音频市场的发展。

　　 自201八大会员卡模式音频市场的竞争日趋火热，节目播放量在三个平台的上升趋势初显。

　　 到了2015年，三家音频行业头部玩家纷纷亮剑，7月份蜻蜓FM喊出要在12个月内上市，蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅开始在竞逐音频行业k22股的漫漫长路上纠缠不休，不过截至目前还未有一家上市。

　　 刀光剑影之间，三大平台的博弈给开言英语补足了线年的节目播放量直线年被称为知识付费元年，开言英语在三个平台如鱼得水般顺势而行，转身一跃，播放量上升至历史顶峰。

　　 2016年单季度播放量超过1千万，全年累计00万，是2014年的8倍之多，全年营收达到了1000万。

　　 Jenny透露，开言英语团队现有10名全职人员，目前已经开发出0多节音频课程，美容会员卡模版站、的总量约为100万，付费用户约2万，复购率稳定在办理会员卡模式月营收约为100-120万（儿童会员卡模板），2016年全年营收1000万元，预计今年可达简单会员卡模板现已开始盈利。 -k222017年3月2日 Kr

　　 开言英语的产品形态，结合火热发展的音频平台，形成了的竞争优势，提升了低成本获客的效率。但“成也萧何，败也萧何”，由于短期内过渡依赖单一渠道获客，抗风险性就会变差。

　　 2016年第四季度开始，节目播放量出现下滑趋势，到2017年3月Jenny接收采访时，虽然播放量还处于历史高位，但月活已经由时的.3万跌至3.6万。

　　 假设2016年付费用户为2万，已知复购率为30%，全年营收1000万，则每个付费用户贡献0元，复购金额为300万。

　　 多知网的一篇报道透露2017年8月付费用户规模达到了3万，则可计算出每月平均新增约12个付费用户,则2017年全年新增付费用户合计1.5万人。

　　 ，当然受限于所掌握信息的全面性，结果仅供参考。2017年下半年，开言英语意识到，如果不采取其他策略提升获客效率，哪怕商业模式具有优势，红利褪尽，也难以在激烈的竞争中生存下去。

　　 好在今日头条抛出了橄榄枝，2018年4月11日收购了开言英语，并在8月起，开始通过付费投放加速获客，用户活跃也逐步回暖。有了字节跳动的支持，通过付费推广的模式获客效果又会如何？

　　 在开言英语专注于内容分发获客时，同一赛道的英语流利说，提前开启了付费推广的模式。

　　 通过酷传查询到的数据显示，自2015年9月起，流利说英语就在通过应用商店推广APPk23，APP growing记录到最早的广告投放时间开始于2017年2月，这些时间节点都远远早于开言英语。

　　 截止2019年9月30日，流利说累计注册用户数达1.5亿，覆盖全球 1 个国家，全国 4 个城市。 -k22流利说k22

　　 开言英语截止2020年2月份，月活估计在万~万之间，iOS与安卓设备占比三七开，截至目前iOSk23量预估总计0万，合计安卓设备，预测线万

　　 。即便是借助付费推广，开言英语短时间内也很难到达英语流利说的体量，但今后付费推广肯是主流。根据艾瑞Ad-Tracker的数据显示，20超市会员卡模板在网络广告投入的费用较18年增长了%，达到亿。

　　 开言英语借助音频平台分发内容获客，不见得是效的，但在天时地利人和的作用下，倒也成了独具特色的一种获客方法，虽有竞品模仿，但都未能有这般效果。

　　 从背景、团队、产品三个维度分析了开言英语的发展路径之后，接下来我会和大家重点分析一下开言英语的增长策略及整体框架。

　　 这里补充一下，在线教育的付费模式多样化，主要有内容付费、会员付费、增值付费、课时费，但模式之间没有太大区简单会员卡模板在思维方式（茶吧会员卡模式）和定价策略（会员卡返现模式）上的差异。

　　 内容与会员付费，本质上都是用户向平台购买内容，前者一次性采购量小，后者一次性采购量大。

　　 为了便于大家直观地了解，下面我将套用AARRR模型对增长相关的细节进行拆解。AARRR模型由拉新（会员卡成交模式）、激活（办会员卡模式）、留存（山姆会员卡模式）、转化（会员卡落地模式）、自传播（会员卡宣传模板）5部分构成。

　　 新用户k23APP之后，弹窗引导领取1元奖学金，实际上是参与7天体验营，需要先完成注册才能报名。

　　 提升免费用户留存：APP内有限时免费的内容供用户学习。提升周留存：7天体验营。

　　 7天体验营的1元奖学金可在购买会员时抵扣（微赞会员卡模块）；

　　 在分析产品发展时有提到，开言英语早期主要通过在三方平台分发免费内容进行获客，但这个模式其实很容易被，为什么开言英语能够借此实现低成本获客？

　　 2016年3月，英语流利说也尝试在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM上线了电台节目，时长基本在5分钟以内，包含纯正口语、留学、出国、生活等相关话题内容，与开言英语类似，但累计播放量仅为百万量级，2017年9月8日便停止更新了。

　　 ，音频内容分发，对于英语流利说仅仅是拉新策略的一种战术性尝试，但开言英语是从战略的层面做的规划，这也为迎接后面的音频平台红利做打下了基础。

　　 早在2012年起，开言英语就在发布免费的英语播客内容，每期内容制作成本在1000元左右，截止2017年下半年已完成0多期，制作成本近千万。

　　 开言英语通过持续输出免费内容，培养了一批忠实用户，从2014年开始跟随音频平台的发展，内容又得到进一步传播。而流利说英语在2016年才开始尝试，错过了入局时间，且音频内容制作的经验也有所欠缺，最终效果平平。

　　 Chinesepod、englishpod已经验证了免费内容获客到付费产品转化的商业模式，所以只要保障内容制作的标准化、输出的持续性，实现盈利只是时间问题。

　　 而后又恰逢国内移动互联网迅速发展，音频平台快速发展，音频内容迎来了春天。“长期策略+内容形式+行业风口”，使得开言英语在众多英语类产品中有了一次快速突围的机会。

　　 最终今日头条在2018年4月收购了开言英语，之后便开始通过广告投放获客。那是从什么时候开始投放？花了多少钱？ROI如何？下面我会为大家一一揭晓。

　　 通过酷传可以看到，2018年8月前后，开言英语安卓版本k23量开始一路激增，截止目前已经超过4千万k23量，较快速增长前涨了100倍。

　　 可以基本判断开言英语在被收购4个月之后，也就是2018年9月前后开始进行付费推广。

　　 光看k23量，还无法完全判定是通过付费推广带来的新增，我又通过APP growing获取开言英语的历史投放记录。

　　 说到这，再给大家深入分析一下开言英语投放的细节。通过下面的截图我们可以看到近1天内，去重累计投放了10条广告，投放的平台主要有腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、知乎和小米，其中腾讯广告独占.%

　　 广告投放一般都会同时上多组不同的素材，能够有较好转化效果的素材，都是经过长期测试和优化的。

　　 最后一条文案，看着是不是很熟悉？“低头玩手机，不如学英语，k23开言英语，张口快速学！”就是这条文案，让我成功卸载了抖音。

　　 开言英语前期通过免费内容分发获取用户，后期重点通过付费推广进行拉新，通过一段时间广告投放，低迷用户活跃度也得到了迅速提升。

　　 从易观千帆获取到开言英语2019年7月以前的月活数据主观打开过至少一次APP，即算活跃用户，录入Excel表进行预测分析。

　　 以上是关于获客的分析。在实际工作中，一套完善的运营机制往往由多个环节组合而成。所以我将根据不同的运营机制，把

　　 开言英语开始付费投放的同一时间，产品功能也有了新的变化，2018年9月“新人体验营”上线。这个模式将“课程、社群、销售”三者组合，形成了引导用户进行付费转化的k22步，也是衔接漏斗上下两层的重要环节。

　　 产品的用户最终会形成一个漏斗型的沉淀，漏斗上层收听免费课程，漏斗下层进行付费转换并进行复购。

　　 新人完成注册之后会收到一个弹窗提示，“1元奖学金”，三天后就会失效，很好地利用了用户损失厌恶的心理，白送的福利，看看也无妨，点击之后便会跳转到7天体验营的落地页。页面顶部滚动着“25万人参加”，Tom、Jerry、Alice在X分钟前报名等信息，显得活动异常火热。

　　 底部则有“原价元，限时免费”的字样，配合跳动的倒计时秒针，不断减少的剩余名额，

　　 通过工具我找到一个名为址。url定位指向一连串有明确意义的字母和数字，其中campSignUpPage指体验营落地页，V15猜测是体验营迭代的版本，后面还有我的用户ID，设备型号，网络状态等一系列信息。

　　 红框中time表示报名时间，user-k23name为用户名字，组合起来就是“Teg Bao 2分钟前报名体验营”

　　 继续下拉，能够看到一个“total-k23singup-k23text=已有超过25万小伙伴加入体验营”的字段

　　 顶部滚动以21个段文字为一组，每组滚动时间为秒钟，一天要轮播18次，除去k22段文字，不重复的情况下约有0个用户昵称；报名时间为1~20之间的随机数。

　　 ，直到7点，每小时递减14人，最后一个小时为2人，7*14+2=100人；

　　 ，直到24点，每小时递减人，最后一个小时为人，17*-1=0人。后来我定了闹钟按时截图，证实了我的推测是正确的。

　　 于是我愉快地将开言英语体验营推荐给了几位朋友，顺便统计了他们加入体验营的群名称、用户数。每个群平均在2人左右，群名中的编号都是诸如“20302”、“202”、“207”、“202”、“202”，结合我早期加入的体验营群编号，列出了下面一张表（黑色会员卡模板）：

　　 开言英语体验营的编号后3位已接近1000，乘以平均群人数2人，合计约25万人，这样一来，

　　 已知截止2020年2月，开言英语累计投放费用约1千万；体验营报名人数25万，按照10%的转化率，则有2.5万人付费，券后购买年费会员的单价为8元，

　　 各个渠道获取的用户，都要经由体验营的社群进行培育转化，社群运营的重要性不言而喻。

　　 社群里早上会有当日学习内容提醒、中午有加餐内容、晚上有口语练习，到第5天还会发布体验营专属拼团活动，鼓励大家用奖学金抵扣购买会员。根据参与拼团人数的不同，购买会员的用户还能获得不断累加的返现奖励，整个流程环环相扣。

　　 开言英语的体验营在用户激活、留存、转化上都起到了重要作用，从产品的引导到社群转化都是可以借鉴学习的。

　　 3人组队完成20天打卡学习，全队累计打卡天数达到次，即可抽取3天~1年不等的会员体验卡，这能对未付费的用户吸引力更大，

　　 发起组队之后还需要2名队员加入才可开始挑战，这时用户就有了转发分享的动机，成功邀请到未注册的新用户，便能实现APP的拉新

　　 相对于“7天体验营”和“组队学习”，“300元奖学金计划”在引导转化上更为直接。在学习和会员页面都有入口，玩法与之前的薄荷阅读、流利说英语“奖学金计划”类似。

　　 从模式上来说对双方都比较有利，学员付费督促自己学习，的问题就是坚持；平台能获得现金流，坚持学习的用户还能贡献活跃和传播，未完成目标的用户费用则转化为收益。

　　 最后我们来说一说传播。2019年5月13日，微信安全中心发布推文关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告，流利阅读、薄荷阅读，火箭单词等公众号都纷纷中枪，此后大家都表现得比较克制。

　　 开言英语主要在用户完成学习后，通过弹窗提示，引导用户将带有学习数据的海报。分享至朋友圈或发给好友，

　　 除了以上活动，开言英语从创立初期开始，一直在做各个城市的线下粉丝见面会，目前基本保持每月一次的频率，会员用户具有优先参与资格

　　 这对于拉进与用户之间的关系，增强粘性与好感有着重要作用，同时促进忠实用户的口碑传播，每期见面会也能作为内容素材，用于媒体渠道的传播。

　　 此次使得线下教育机构教学停摆，不得不思考与线上结合的策略；在线教育要想加速下沉，必然要面临内容本地化的问题，与线下结合可以较好地解决这一问题；2020年，OMO模式将会成为整个教育行业的热点。

　　 如调整业务模式以适应PC互联网到移动互联网变化；利用移动互联网发展的红利实现低成本获客；结合社群打造转化体系；再到通过付费推广加速增长。在整个行业发展的不同阶段，会有不同的红利和挑战；产品本身发展的不同阶段，也需要不同的策略驱更好地驱动增长。

　　 注重产品打磨。开言英语在内容上投入了很大的成本，并有一套标准化的制作流程，经过长时间的沉淀，形成差异化的竞争优势，才能在红利到来之时，乘势而上。

　　 行业环境的变化，适时做出策略调整，以保持产品持续发展的生命力。开言英语从前期借助音频平台的发展红利，转变为后来的付费推广,便是根据环境的变化和及时调整了获客策略，保障了增长的持续性。

　　 无论是内容分发、付费推广还是社交裂变，都只是获客的一种手段，解决不了所有的业务问题。通过拆解可以看到开言英语从获客到转化，每个环节都有对应的承接策略，这样才能打通流量到变现的通路。

　　 本篇文章从线索搜集、资料整理到最后成文，断断续续花了半个多月的时间，尽可能全面客观地进行研究分析，

　　 受限于个人认知及公开资料的局限性，内容难免有不严谨之处，若有疑问，欢迎大家留言讨论。